探寻长沙正能量公益IP的崛起路径

新时代雷小锋-探寻长沙正能量公益IP的崛起路径

“雷锋是时代的楷模，雷锋精神是永恒的”“是社会主义核心价值观的生动体现”…… 雷锋，一个时代的丰碑，雷锋精神，已经成为薪火相传的中华民族精神和中国共产党人精神谱系，成为社会主义核心价值观的重要组成部分，伴随着几代人的成长，雷锋形象已经深入人心。当今，面对新的时代，雷锋品牌文化需要有新的时代气息。

上榜2021中国文创地图的雷小峰文创IP于2019年正式推出后迅速曝光，短短三年，上百家企业、学校、事业单位与雷小峰文创IP合作、联名，在文化建设、文化传播、IP联名、公益活动等方面呈现良好的发展态势，逐步从长沙影响全国，成长为公益正能量IP代表。雷小峰文创IP究竟有什么独特的魅力？雷锋文创产品的特殊性何在？如何全面释放IP的文化价值和商业价值？

本期文创IP特辑带大家认识雷小峰IP，并探索其从长沙城市文创IP走向全国正能量公益IP代表的过程。

（一）湖南文创形象存在吗？

看到可爱的熊本熊会想到日本熊本熊县，看到“萌萌哒”的雍正系列会想到北京故宫，看到严肃的兵马俑会想到陕西西安，看到凭丑萌出圈的“马踏飞燕”会想到甘肃，看到憨态可掬的大熊猫会想到四川成都……每个城市都有自己的IP形象，那代表湖南的文创形象是什么？

2014年故宫淘宝推出的雍正“卖萌”形象

在文创产业快速发展的今天，得IP者得天下已成为行业共识。湖南小锋同学文化传播有限公司董事长吴琪多年来深耕湖南文化创意市场，致力于打造属于湖南的文化IP形象。2017年，吴琪联手知名原画设计师龙亮，经过长期的酝酿、分析和创作，推出了湘军文创形象——“霸得蛮”。同年，“霸得蛮”湘军IP形象亮相第十三届深圳文博会，吸引了众人的关注和喜爱。与此同时，“霸得蛮”湘军IP形象也成功上榜2020中国文创地图。

“霸得蛮”湘军文创IP

“心忧天下、敢为人先、经世致用、坚韧不拔”，是湖南人的“精气神”。“霸得蛮、耐得烦、吃得苦”，表达了湖南人重要的特质，更代表了湖湘文化独特的文化品格与精神风貌。“无湘不成军”，湖湘文化发展在千百年的岁月交替中深受湖湘精神影响，这是“湘军文创”形象挖掘和塑造的源泉。“湘军文创”也以近代湖湘文化代表人物曾国藩等湘军将士为素材，运用卡通人物造型设计，将历史与文创融合起来，致力于塑造、传递新的湖南精神形象。

陶瓷版“霸得蛮”湘军亮相德国杜塞尔多夫

文创需要不断创新发展，IP的打造也一直在路上。继推出“霸得蛮”湘军后，湖南文创并没有停止创新的步伐，再度推出体现湖南精神高度的新IP形象——雷小锋，进一步体现了湖南文创的新思路、新语言、新魅力。

雷小峰IP形象

（二）如何充分挖掘“湖南雷锋”文化？

湖南长沙，雷锋的家乡，雷锋精神的溯源地，“雷锋家乡学雷锋”“学习雷锋好榜样”已蔚然成风。长沙是网红城市、创意之都，具有全国领先的创意人才和团队。

为了让更多的年轻人尤其是广大青少年接受精神文明教育，做新一代雷锋精神的传播者，湖南雷锋纪念馆联手湖南小锋同学文化传播有限公司创意团队，通过三年多的规划、探索，构建了“新时代雷锋品牌文化”顶层设计系统，以“撸起袖子加油干”、“青春是用来奋斗的”为主题，借助卡通化的手段推出了具有独立知识产权的“雷小锋”IP文创形象，重点以“好学生、好公务员、好农民、好工人、好战士”的锋范-雷锋人生五个阶段，来塑造“热情、信念、大爱、忘我、进取”的新时代五大雷锋精神，充分展示“湖南雷锋”形象。

雷小峰IP形象

另外，他们还延伸创作了“雷小锋”系列公益图库，以“雷小锋”IP授权、开发了大批“雷小锋”系列公益文创产品。

“雷小锋”文创产品

“雷小锋”文创IP形象以雷锋为原型，以新的文创设计为手段，创作可爱、热忱、朴实、忠诚的“雷小锋”形象，赋予其新的内涵、新的文化、新的价值。“雷小锋”IP形象确立后，进行深度创作，广泛运用到精神文明教育、传播、创建等全过程，通过平面设计、文化创意、短视频、德育课程等形式，以公益广告、精神读物、红色教育、新媒体等多种手段进行展示宣传。

“新时代雷小锋”文创IP开发后，首次亮相2019深圳文博会，凭借其可爱的人物造型、敏锐的思维高度、鲜明的时代气息，不仅成为了深圳文博会湖南馆最大的亮点，还体现了湖南文创的新思路、新语言、新魅力，成为体现湖南精神高度的新IP形象。在文博会上，除了大家耳熟能详的带军帽雷锋形象外，还多了一个理着当时最时髦的三角发型、斜跨通讯员包的青年雷锋，憨态可掬的卡通设计，也吸引了大批观众的拍照留念。

“新时代雷小锋”文创人偶精彩亮相深圳文博会湖南馆

“雷小锋”IP形象经过全国性的文博会、文创会、文交会、动漫展、旅博会以及全国雷锋精神公益广告大赛等载体进行推出后，即刻引起了社会的广泛反响和好评，并且荣获了“第三届湖南文化旅游创新创意大赛金奖”等诸多省内外奖项，成为新时代具有正能量气质的文创IP，成为全国精神文明建设、红色教育、文创发展的新锐力量。

“雷小锋”文创产品亮相深圳文博会湖南馆

“雷小锋”文创产品亮相2022湖南旅博会展馆

观众通过DIY的方式体验“雷小锋”数字油画

（三）借助雷小锋文创IP

助力“雷锋精神”代代传

全国首创“雷小锋的朋友圈”文创店模式

雷锋文创现已推出品牌IP“雷小锋”、“小锋同学”，规划了渠道品牌“雷小锋的朋友圈”文创店，以“望城青年、长沙伢子、湖南好人、中国榜样”为主线，重点创作了“锋杯-雷锋主题暖心杯”、“锋火-雷锋精神代代传”、“锋潮-雷锋家乡学雷锋”、“锋景-新时代雷锋精神公益广告”等系列作品，构建了完整的知识产权体系。同时，开发了公务用品系列、学生用品系列、旅游商品系列、城市礼品系列和非遗工艺系列五大品类近百款产品。

“雷小锋的朋友圈”文创店

雷锋文创结合知识分享、短视频等新媒体形式进行了运营推广，吸纳旅游人群、亲子家庭、学生研学、公益活动的参与者，在传递雷锋精神的同时，做好雷锋文创的营销。“雷小锋的朋友圈”文创店未来也将以授权专营店、专柜形式，与长沙以及全省重点旅游景区进行联名合作，推进“雷锋文创”进交通窗口、文旅景区、繁华商圈；还会构建实体店、网络互动平台、公益传播平台，网聚全社会的爱心力量。

雷锋文创

全国首家肯德基雷锋主题餐厅

2019年3月3日，在第56个“学雷锋纪念日”来临之际，为大力弘扬和传承雷锋精神，积极践行社会主义核心价值观，湖南肯德基在长沙望城启动了肯德基全国首家“雷锋精神”主题餐厅。活动当天，湖南雷锋纪念馆授予该主题餐厅“学雷锋共建基地”称号，助力“雷锋精神”代代传。

肯德基全国首家“雷锋精神”主题餐厅

除了打造主题餐厅外，肯德基还开展“雷锋火种K计划”，将学雷锋活动常态化，举办多场雷锋主题的儿童故事会，让小朋友们从小学习雷锋，传承与弘扬雷锋精神。

肯德基全国首家“雷锋精神”主题餐厅开展儿童故事会

肯德基雷锋文化主题餐厅的推出，让雷锋精神经过新的诠释之后，通过声动活泼的方式，走入了老百姓，尤其是孩子们的心中；也让美国媒体惊呼“一家美国标志性的品牌与中国传统文化宣传之间开展的一次极其罕见的合作”。这次“雷小锋IP”的出现，可以看出雷锋文化的创新性，雷锋精神传播载体的多样性和智慧。

肯德基全国首家“雷锋精神”主题餐厅

把“湖南好人、长沙青年、望城伢子-雷锋”品牌体系贯穿到湖南文化旅游服务体系之中

雷锋，不仅仅是精神的象征，是湖南长沙的骄傲，更应该是湖南文化旅游产业优质、文明服务的充分体现，设计、建设和规范“湖南文旅雷锋服务体系”是一项长期的重点工程，是推动湖南文旅服务升级、文旅产业大发展的重要抓手。因此，湖南雷锋纪念馆将以“雷小锋文创IP”形象为核心，进一步统筹、设计具有湖南特色的文旅体系，参与到各地全域旅游建设当中。